Portföljens utveckling (från start, risknivå & jfr SIXRX, se egen flik)

onsdag 30 mars 2016

Tesla 3 - bilbranschens Iphoneögonblick

En stor dag imorgon. Årets mest omtalade bil presenteras. Det är make or break för Tesla men också för många andra i bilindustrin.

En bransch i förändring

Källa: Twitter
Jag körde Jaguar under vår vistelse på Öland över påsk. I sportläget kan det hända att någon enstaka acceleration gick lite för snabbt men det är ju viktigt med säkra omkörningar. På det hela taget en behaglig upplevelse i en fin bil. Deras utmanare i lilla premiumklassen var dock inget som fick mig att fundera på vårt innehav i BMW. Däremot har Daimlers fina modellutbud av Mercdesbilar just nu fått mig att oroa mig en aning. Å andra sidan har det sett tyngre ut för Volkswagen och deras Audi. Samtidigt är värderingarna (med p/e-tal runt 8) av tyska biltillverkare låga, även om hänsyn tas till att industrin är långt gången i sin konjunkturcykel.

Jag är också ganska väl insatt i BMW:s långsiktiga strategi. Den bygger på att bibehålla imagen som förarens val men bredda innebörden till andra livsstilsaspekter än enbart körning. Hit hör att den bilen ska vara smidig att äga (gärna hyrd eller lånad), miljövänlig, fungera som en del i infrastrukturen i världens många övertrafikerade megastäder och förstås teknikledande även inom områden som aktiv säkerhet, så att föraren kan lägga mer tid på all den informationsteknik bilen erbjuder. Därtill ingår förstås olika typer av breddning av varumärket och att använda gemensamma komponenter för att få ner kostnaderna men inte mer än att riskerna för kostsamma fel är hanterbara.

Det är en strategi som andra biltillverkare delar och i vissa fall kopierat. Det går att oro sig för bilar från Apple eller Google och kanske kommer självkörande bilar förändra mer än man tror men det ligger rätt långt fram i tiden och BMW ligger i sin tur långt fram i den utvecklingen. I det ämnet rekommenderas för övrigt varmt det här mycket välskrivna reportaget "En förarlös revolution"

Med andra ord, vardagsfunderingar för en investerare i bilindustrin.

Det går ett spöke genom bilindustrin

Källa: Interbrand Ranking 2015 (utdrag ur topp 100-listan)
Tesla är något annat. Bolaget försöker förändra innebörden i vad det är att äga en bil och hela affärsmodellen för att producera och sälja dem. Det har jag skrivit om bland annat i "Tesla, Google eller Apple vad kör du härnäst?". Tesla försöker bli ett av de universum du väljer för hela ditt liv. Ungefär som Apple är för kommunikation. Tanken är att du inte bara köper bilen utan även elen både på vägen och till hemmet från Tesla.  

15 av världens 100 starkaste varumärken är bilar - Tesla hör inte dit. BMW och Mini har tillsammans varumärken som är värda drygt 41 miljarder dollar. Det kan jämföras med marknadsvärdet på aktierna i BMW som är 52 miljarder. Det betyder alltså en del om någon kan förändra innebörden av vad det är att äga en bil. Biltillverkare vill gärna framhålla att de har ett know how som är svårt och dyrt att kopiera. 

Det är sant men bara ur utmanarens perspektiv. "On a charge - As Tesla becomes more like a regular carmaker, it faces a bumpier ride" (Economist) beskriver utmaningen med att istället för att möta rika kunder som har valt Teslan som ett roligt komplement i garaget försöka slåss på den knivhårda marknadens som är premium för massorna. Det ställer Tesla inför alla de utmaningar som BMW försökt bevara i strategin jag beskriver ovan. 

Hur ska modeller samverka och går bilarna att producera till låga kostnader? Hur ska en Tesla ägas och ska vad ska få den att bli förstahandsvalet i städer med 20 miljoner innevånare och för får vägar? Vad är planen för att få teknikintresserade men bilointresserade unga att välja Tesla? I den meningen är det på många Teslas sanningens ögonblick imorgon när nya model 3 lanseras. Mer om det går att läsa här - "Tesla Model 3: What we know about tomorrow's launch" (The Week).

Men vänd på perspektiven. En orättvis, vinnarnas, historieskrivning är att Nokia hade en bedrövlig strategi och inte förstod den roll den nya operativsystemen skulle få. Nokia såg den snabba globala expansionen av mobiltelefoner, inklusive smarta telefoner. Bolaget var bland annat världsledande just för att de lyckades med det som Apple nu försöker göra - sälja sina telefoner i olika prisklasser över hela världen men samlade under ett varumärke som stod för kvalitet och innovation. Däremot överskattade Nokia sin tekniska plattform och kvaliteten i de egna telefonerna men underskattade betydelsen av hur skickliga amerikanerna var på att bygga upp infrastrukturen runt telefonerna - främst apparna. 

Källa: Bloomberg
Teslas 3:a accederar till hundra på drygt 4 sekunder och kostar mindre än BMW:s. Det är desutom före allehanda statligt stöd till elbilar. I dyrare prisklasser har det snabbt gett stora marknadsandelar - vad ger det i den här prisklassen? Ett räkneexempel ges i "How Tesla's Model 3 Could Conquer Low-End Luxury - Here's what it looks like if Tesla can replicate its Model S dominance with the Model 3" (Bloomberg).

Den verkliga frågan är förstås hur det påverkar synen på övriga märken. Antag att kunderna vill ha samma koppling till billeverantören som de redan har till säg Apple eller Disney. Valet kanske inte blir en fråga om vilken bil som är bäst, i den tidigare meningen. Precis som Nokia var före Apple i allt från kameror till kartor. Tänk tanken att de som väljer Tesla faktiskt gör det för att de ser en egen kvalitet i Tesla. En tillhörighet till en annan typ av bilmärke. I så fall kan torsdagen bli ett Iphoneögonblick för de andra biltillverkarna.  

Det däremot är inte en vardagstanke för en bilinvesterare och jag skulle ljuga om jag sa något annat än att jag är fundersam kring vad morgondagen betyder för BMW, både bilen och våra aktier.


11 kommentarer:

  1. Följer Teslas framfart med stort intresse och jag tror faktiskt de har något på gång - det är väl den klassiska utmanaren vs etablerade aktörerna som du skrivit om tidigare i ett inlägg som jag uppskattade mycket. Dvs om man försöker sig på att utmana på "hemmaplan" så misslyckas utmanaren oftast men om den istället skapar en helt ny spelplan så vinner den ofta. Frågan är om inte Tesla håller på att skapa en ny spelplan och nya regler. Visserligen är BMW och andra traditionella tillverkare på gång med elmodeller som kan konkurrera men då blir det i någon mening de etablerade aktörerna som ska slå sig in på den spelplan Tesla skapat. Att Tesla etablerar egen infrastruktur för laddning längs vägarna försvårar dessutom ytterligare för efterföljande konkurrenter. Iphone-liknelsen känns ganska träffande.

    Varumärket Tesla kan nog dyka upp där på 100-listan i framtiden. Ändå skulle jag inte köpa aktien på dessa nivåer: en hel del framgång prisas in och det finns en del problem också. Inte minst ifall man, om man lyckas skapa tillräcklig efterfrågan, kommer att lyckas skala upp produktionen tillräckligt snabbt för att möta denna eller om det kommer ge tillfälle för konkurrenter att ta en del av kakan. På lite sikt är det också ett allmänt problem med elbilar att det inte produceras tillräckligt av de ovanliga ämnen (t.ex. neodymium) som krävs för att tillverka dem (möjligen är det en supply/demand-fråga som kommer lösa sig).

    SvaraRadera
    Svar
    1. Bra sammanfattning. Visst verkar det finna något annat i Tesla än det finns i andra varumärken. Det tycker jag elstolparna är ett bra exempel på. För gamla bilmärken framstår det ju som aningen galet att bygga egna "bensinstationer". Även om BMW i sina strategi för megastäder faktiskt leker med tanken att du ska sluta äga bilen och istället alltid vara garanterad rätt BMW (inklusive cykel) vid dörren när du behöver den. Men blir det inte ofta så med gamla mot nya? De gamla försöker tänka lika "galet" som nykomlingarna men det blir liksom aldrig av eller så blir det halvdant. Ska bli spännande att se hur Bmw:s hybrid i 3-serien tas emot i höst. Spännande eller en gäspning.

      Sedan är onekligen priset på Teslas aktie ett eget kapitel. Det är ju minst två stora hinder kvar före framgången. För det första ska de börja sälja helt andra volymer än de någonsin gjort. För det andra ska de få ihop ekonomin för detta. Ingendera är bevisat och nog är en rejäl riskpremie berättigad. Men det är väl som det alltid är tidigt i affärer - tvivlare och troende har svårt att mötas.

      Hur som helst - det ska bli väldigt spännande att följa både bilen & bolaget.

      Radera
  2. Jag var skeptisk till Tesla fram till dess att jag åkte i en. Med iPhonen hade jag precis som Nokia fel eftersom jag övervärderade hur viktigt det var med traditionella telefonegenskaper och undervärderade i princip allting annat.

    Det läskiga med Teslan är att förutom nyskapande egenskaper även är en väldigt bra bil med avseende på många andra egenskaper. Jag har aldrig någonsin varit intresserad av lyxbilar, men billigt drivmedel, hög säkerhet och bra lastutrymme är egenskaper som attraherar mig. Kan man dessutom accelerera 0-100 km/h på under 4 s blir det dessutom riktigt intressant.

    Det stora problemet för Tesla är att de flesta kunder vill ha friheten att åka långt om det behövs. Men efter att ha räknat lite på det kostar det bara en halvtimme på resan Uppsala-Östersund eller behålla min SAAB 9-3 som andrabil. I båda fallen innebär det att jag sparar rejält med pengar och med gott samvete kan sluta ta tåget på väg in till Uppsala.

    SvaraRadera
    Svar
    1. Ser man det från Teslas perspektiv tror jag det återstår en hel del utmaningar som de gamla brottas med.

      Det bygger riktigt fina bilar. Frågan är om de har vad som krävs för att bygga många bilar till många marknader till rätt kostnad. Nu har Tesla sagt att 3:an ska kosta mindre än konkurrenterna. Klarar det detta med hög lönsamhet, då är det en sak. Risken kan ju dock vara att det visar sig vara en del glädjekalkyler där.

      Minns inte hur det såg ut för Apple i början. Visst var väl Iphone lönsam från dag 1?

      Radera
    2. Jag tänker inte köpa aktier i Tesla innan svaret på utmaningarna du nämner kommit. Men jag blir inte förvånad om de lyckas (vilket jag blev med iphone)

      Radera
  3. Jag tror det blir försvinna för hypade Tesla med alla sina förluster...i fjol gick man med 7,4 miljarder i förlust och den enda tillgången är väl en glappkäftad vd för att raljera lite.
    DI.se:

    Ingen annan bilpremiär under 2016 kommer att vara mer hajpad än den som sker på torsdag kväll i Hawthorne, Kalifornien, USA. På Teslas designcenter visas nya Model 3 upp, inför 800 speciellt inbjudna gäster.
    Modellen betyder vinna eller försvinna för Tesla som biltillverkare.
    Betydelsen av Model 3 kan knappast överskattas, särskilt inte i den situation bolaget befinner sig i.

    Fjolåret slutade med en förlust på 7,4 miljarder kronor, tre gånger större än året innan och långt mycket större än vad analytikerna hade väntat sig.

    Aktien hade inför rapporten på sex veckor rasat med 40 procent – för att nu ha stigit med 65 procent på lika kort tid, även om kursen den senaste veckan har hackat en smula.

    SvaraRadera
  4. @Sigge Portfölj: Håkan Matson är notorisk Tesla-skeptiker. Det han skriver är inte fel men han ger inte en fullständig bild. Exempelvis så mottogs Teslas bokslut positivt, inte som man kan tro av hans artikel. Jo, förlusten var stor men det beror på investeringar som möjliggör en imponerande ökning av tillverkningen.

    SvaraRadera
    Svar
    1. Det blir riktigt intressant att se om de kan få igång lönsam volymtillverkning eller inte. Det är ju vid den här punkten hela idéen testas. Även sett från Teslas perspektiv.

      Radera
  5. "Hemligheten" för Tesla måste väl likt Apple vara att bli ett självklart företagsval (personalen önskar det eller kunderna kräver det, samtidigt som den gemene bilköparen också ser det som självklart att betala lite extra för en elbil (likt en Iphone). Läste för övrigt SVD:s recension av XC90 hybrid. För mig framstod då XC90 som ännu ett fossilmonster som med "trollingmotor" (el) hjälpligt kunde ta sig 2 mil.

    SvaraRadera
  6. Tesla bygger bra bilar. Check.
    Tesla har ett starkt varumärke (redan). Check.
    Tesla är experter på att få gratis-reklam. Check.
    Tesla har ett teknologiskt försprång. Check.
    Tesla tjänar pengar på sin affär. Uncheck.

    Samtliga ovanstående stämmer med Apple förutom den sista. Apple tjänade grova pengar på iPod, iPhone och iPad från första början. Kan man tjäna pengar på en e-bil för 35000 dollar, nej inte med dagens situation. Kan Tesla patentera batteri-teknologin de utvecklar? Inte mig veterligen, alltså öppet för andra, såsom BMW, att dra fördelar av Teslas utvecklings-drive. Allt hänger på om det finns några "oövervinnliga murar" runt affären, produkten och varumärket, som kan skydda från att större konkurrenter kommer in och äter upp kakan...

    SvaraRadera
  7. Jag har en vän som en gång sa strax innan första Iphonen släpptes på marknaden "det här är framtiden". Jag tror att han kan säga samma sak om Tesla och deras nya model! Mycket spännande!

    /LIMG

    SvaraRadera

Obs! Endast bloggmedlemmar kan kommentera.

Featured Post

Senaste filmerna från vloggen

Här hittar du alltid senaste klippen från mina vloggar - 3 snabba och Sparskolan. Jag fyller även på med andra klipp och poddar dä...

Aktuella data från OECD

Reklam